Aporte del aprendizaje vicario en la conducta del consumidor

El aprendizaje vicario o social señala que no solo se aprende por la experiencia propia sino que se aprende por experiencia ajena, bien sea por información o por modelaje, es decir por la observación de lo que le pasa a otros o por la información que se recibe sobre el hecho. Por supuesto el modelo a seguir debe ser deseable o atractivo para el individuo a tal punto que se quiera imitarlo, parecérsele a él.

Por conducta del consumidor se entiende aquellas “actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios” (Providencia s.f.), tales acciones están determinadas por un sinfín de factores sociales, psicológicos, ambientales, entre otros. En especial la publicidad y el marketing buscan cómo y cuáles son estos factores que motivan al consumidor a adquirir un producto y continuar comprándolo después de probarlo por primera vez. En especial observan los factores culturales, sociales, de subcultura, familiares para encaminar las estrategias de atraer a los clientes a consumir sus productos o servicios, en tal sentido la publicidad crea modelos sociales atractivos y deseables que atraigan a los consumidores a sus tiendas.

Es interesante cuestionar como los consumidores toman sus decisiones al momento de compra, pues la idea de los economistas clásicos de que estas decisiones son racionales y conscientes dista un poco de la realidad. Las emociones y las ideas preconcebidas e irracionales juegan un gran papel en la toma de decisiones al momento de elegir (Swartz 2010). Por tal motivo es posible que los expertos en marketing y los publicistas utilicen estrategias que lleguen a ese mundo emocional del individuo.

La conducta del consumidor está fuertemente arraigada en su entorno social y familiar, lo que puede llegarse a pensar que el aprendizaje por modelaje, vicario o social es el marco adecuado para llegar a entender dicho comportamiento, o por lo menos para crear estrategias de marketing que seduzcan al individuo a comprar un determinado producto.

En el campo de la educación se ha dicho que se debe enseñar con el ejemplo, pues los niños aprenden, inicialmente y luego, con la imitación de sus padres, profesores, compañeros y grupo social con el que vive. De eso trata el aprendizaje vicario, social o de modelamiento, en la capacidad que tiene los humanos, y también los animales, de aprender comportamientos al observar a sus similares a hacer algo, “se  refieren  a  los  cambios  conductuales, cognoscitivos y afectivos producidos en un sujeto, derivados de observar a uno o más modelos” (Schunk, 1997, citado por Cabrera, 2010, p. 1).

Se debe destacar de este tipo de aprendizaje que la adquisición de un comportamiento nuevo puede darse de manera inmediata sin necesidad de un proceso gradual de aprendizaje (Cabrera, 2010, p. 1)  y sin la presencia de un  refuerzo obvio (Ruiz Ahmed, 2010, p. 2) como ocurre en el condicionamiento clásico u operante.

Bandura fue le psicólogo norteamericano quien elaboró la teoría del aprendizaje vicario al observar que hay proceso cognitivo tras la observación y la decisión de  imitar de conductas de otras personas. Para darse el aprendizaje social se debe cumplir con las siguientes fases (Ruiz Ahmed, 2010, p. 4):

Prestar atención al modelo. Es necesario que el modelo cumpla con requisitos de ser atractivo e influyente en el sujeto, cumplir con ciertas semejanzas entre otras características para atrapar la atención del aprendiz.

Se debe tener la capacidad de retener y recordar el comportamiento del modelo para poder imitarlo posteriormente.

Luego se pasa a la reproducción del comportamiento, a su imitación, para ello el aprendiz debe tener la habilidad para hacerlo, por ejemplo, tal vez una persona que ve a un acróbata realizar sus ejercicios no pueda imitarlo porque carece de la habilidad, sin embargo un acróbata puede mejorar sus habilidades al observar a sus maestros realizar sus ejercicios, incluso si solo observa un video o si lo visualiza en su imaginación.

Por supuesto para que esto sea posible es necesario que la persona esté motivada a realizar la acción que pretende imitar.

Para el psicólogo Cabrera (2010), hay 14 supuestos previos sobre el aprendizaje vicario llegando a la conclusión de que:

Cualquier  sujeto,  independientemente  de  su  edad,  puede aprender por observación, de otro  (o  con mayor intensidad si lo hace  de  otros),  si  las  circunstancias  del  modelo  o  modelos  son parecidas a las suyas.

Para ello sólo es necesario que exista un canal de comunicación y  disponer  de  las  capacidades  intelectuales  y  motrices  para llevar a cabo dicha conducta.

Este aprendizaje es inmediato y puede ser inconsciente (p. 6)

De tal manera que bajo estas circunstancias, se puede decir que gracias al aprendizaje vicario las condiciones para comprender como el mercado puede llegar al consumidor están dadas, pues es la posibilidad de crear modelos ideales y deseables del consumidor para que estos quieran y aprendan a consumir lo que se les ofrece.

Una de las premisas de la mercadotecnia dice que ““un consumidor satisfecho es nuestra mejor publicidad” (Sahui Maldonado, 2008, p. 72), no solo porque proporciona información a otros compradores sobre el producto, sino que se vuelve modelo para otros compradores. Si bien hay muchas variables que interactúan en la decisión de  un consumidor, el presente trabajo se centra en el papel que juega el modelo publicitario de reflejar el gusto de la sociedad que le permite al mercado tecnólogo compenetrar el producto con el consumidor al darle una imagen que refleja los gustos y necesidades del comprador.

También se debe destacar el rol que asumen los consumidores en la cadena del comercio de un producto, tal como lo indica Kotler al señalar los 5 roles posibles del consumidor:

  1. Iniciador: es la primera persona que recomienda o tiene la idea de consumir el producto o servicio.
  2. Influenciador: es una persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso para tomar la decisión final.
  3. Decisor: es la persona que determina en última instancia la decisión de consumo.
  4. Comprador: es la persona que hace la compra.
  5. Usuario: es la persona (o personas) que consume o usa el producto o servicio (citado por Sahui Maldonado, 2008, p. 66)

  En este sentido se ve como el papel del consumidor es de vital importancia para inducir una compra como cliente satisfecho y, en esa medida, cada vez más el mercadeo “voz a voz” se impone al tenerlo como cliente satisfecho que influye como modelo que refleja su disposición a comprar un determinado producto e influye para que otros lo hagan.

Y es que en mercadotecnia se debe tener en cuenta cuales son los factores sociales que influyen en el consumidor, que son básicamente tres grupos: el grupo primario, secundario y el de referencia. El primero es el grupo familiar y de amigos, el segundo son las instituciones y agrupaciones que son cercanas al individuo, como grupos políticos, la escuela entre otras. El tercero son los grupos sociales a los que la persona desea pertenecer, donde se ubican los líderes sociales, políticos, deportistas y demás que tienen influencia en el conjunto de la sociedad gracias al apoyo de los medios de comunicación que los resaltan (Providencia, s.f. p. 4).

El papel de la sociedad al momento de consumir y decidir que artículos comprar para satisfacer las necesidades es vital para el mercado, en tanto que marcan tendencias y gustos y, en esa medida, crean modelos deseables que imprimen el impulso a ser seguidos. Sobre todo si se tiene en cuenta que los canales de comunicación entre el comprador y su modelo no necesariamente deban interactuar entre ellos, es decir y, como lo señala Cabrera (2010), es un proceso inconsciente donde tanto el modelo como el aprendiz no saben que hay una relación de modelamiento o aprendizaje social, solo están ahí. Y es precisamente esta posibilidad de que el modelo se replique en la sociedad lo que la publicidad toma para crear una imagen que vende por modelamiento.

Es por eso que la publicidad debe ser llamativa, pegajosa y generar comentarios en el público. Es para entrar por la primera fase del aprendizaje vicario, que le pongan atención a su anuncio y se convierta en un acontecimiento social que se replica en el consumidor. Por supuesto no todos los receptores del anuncio se volcaran a comprar el producto, pero se ha dado a conocer su existencia en el mercado cubriendo un punto importante en el marketing, el de brindar información de un producto y de que este suple una necesidad, es decir, que hay “una diferencia entre su estado real y un estado deseado” (Sahui Maldonado, 2008, p. 68), por lo tanto habrá una posibilidad de que la persona compre el producto.

Son pues evidentes las semejanzas entre las estrategias comerciales y el aprendizaje vicario, en el sentido que presenta un modelo a seguir de acuerdo a los modelos que presenta la sociedad.

Conclusiones

Se puede observar que hay gran similitud entre las estrategias de marketing y el aprendizaje vicario en tanto las fases de este como en los supuestos previos, es decir, las expectativas como la forma en que se da el aprendizaje vicario y se pretende influir en el consumidor puede cumplir con las mismas fases de atrapar la atención del aprendiz o consumidor, introducirse en su mente como imagen o información que se ha de recordar posteriormente, encontrar un motivo para luego reproducir el comportamiento deseado, comprar y disfrutar el producto.

Como el aprendizaje social es dado de manera inmediata, inconsciente y sin necesidad de un proceso de práctica y desarrollo del conocimiento, como tampoco hay necesidad de ser presencial y de un seguimiento del aprendiz se hace ideal para inducir un comportamiento deseado por los mercados. Solo es necesario crear un modelo deseable y cercano a los grupos sociales que se pretende llegar.

(Mayo 12 de 2013)

Bibliografía

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Sahui Maldonado, J. (2008). Factores que Influyen en la Conducta del Consumidor. Una Aproximación desde las Ciencias Sociales. [Trabajo presentado para el Premio Nacional de Investigación del COLPARMEX 2008 en el área de Mercadotecnia]. Universidad Modelo. México.

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Cabrera, P (2010) Aprendizaje Vicario, Efecto Mimético Y Violencia De Género. Una aproximación a la violencia de género cómo Aprendizaje Vicario y Efecto mimético (dominó). Papel de los Medios de Comunicación como “canal necesario” de este proceso en las conductas de agresión por violencia de género. Las Palmas de Gran Canaria, España.

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