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Psicología Social y de las Organizaciones: Persuasión, acción y cambio de actitudes

ELEMENTOS CLAVE EN LE PROCESO PERSUASIVO

Las variables que influyen en el proceso de persuasión pueden considerarse como VIs.

Variables relacionadas con la fuente persuasiva CREDIBILIDAD DE LA FUENTE:

- Cuanto más creíble sea una fuente, mayor será su efecto en el cambio de actitud, en el sentido indicado por la fuente.

La credibilidad de la fuente DEPENDE DE:

  1. LA COMPETENCIA: Se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada (deportistas recomendando artículos deportivos o amas de casa anunciando productos de limpieza).

    La competencia depende de:

    • a) Educación, ocupación y experiencia.
    • b) Fluidez en la transmisión del mensaje.
    • c) La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio.
    • d) La posición defendida por el emisor: Cuando el mensaje emitido viola las expectativas que el receptor tiene (cuando la fuente habla en contra de su propio interés), se incrementa la competencia con que el emisor es percibido.

      El efecto positivo de la competencia puede ser destruido por otros factores. Wu y Shaffer: Al tener experiencia directa con el objeto de la actitud, los receptores no tenían en cuenta si procedía de una fuente competente o incompetente

  2. LA SINCERIDAD:

    Depende de:

    • a) Que el emisor sea percibido como carente de afán de lucro.
    • b) De que hable en contra de las preferencias de la audiencia.
    • c) Que hable sin saber que está siendo observado, sobre todo cuando habla en contra de su propio interés.

- La credibilidad de una fuente no es siempre igual de importante.

Depende de DOS FACTORES:

  • a) Del grado de implicación que el receptor tenga en el tema sobre el que trata el mensaje: Cuanto menor es la implicación, mayor es la importancia de la credibilidad. Cuando el tema es de poca relevancia personal, el receptor opta por la ruta periférica Þ Se confía a alguna señal periférica del mensaje y, una de ésta señales, es la competencia o sinceridad de la fuente.
  • b) De cuándo el receptor conoce quien es el emisor y su grado de credibilidad: Si el conocimiento existe antes de recibir el mensaje, el efecto de la credibilidad es importante. El efecto desaparece cuando el receptor conoce quien es la fuente después de recibir el mensaje.
ATRACTIVO DE LA FUENTE

Las fuentes más atractivas poseen mayor poder persuasivo, por varias razones:

  • La fuente atractiva determina que se le preste más atención al mensaje.
  • El atractivo puede influir en la fase de aceptación, pues el receptor, puede querer desear, pensar o actuar de la misma manera que lo hace la fuente (proceso de identificación).
  • El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente.
  • Las fuentes atractivas tienen otras características que les hacen más eficaces en la persuasión. Chaiken: mayor poder comunicativo, autoconcepto más positivo y, en general, mayores capacidades.

Matices al atractivo:

  • A veces el impacto es mayor si provienen de fuentes poco atractivas: situaciones especificadas en el paradigma de la complacencia inducida (recibir el elogio de un extraño, o cuando las personas son persuadidas para hacer libremente algo desagradable o molesto).
  • Los efectos del atractivo de la fuente son más débiles que los de la credibilidad (Una fuente con alta credibilidad pero bajo atractivo, es más efectiva que otra con alto atractivo y baja credibilidad).
  • El atractivo resulta más importante en medios visuales o de interacción directa (el atractivo tiene que ser claramente visible y perceptible).
  • El atractivo de la fuente depende del grado de implicación del receptor en el tema (es una señal periférica): cuanto mayor sea la implicación mayor tendencia a prestar atención al mensaje y no a las señales periféricas (como el atractivo).

EL ATRACTIVO EJERCE MAYOR INFLUENCIA CUANDO:

  1. La relevancia del tema es baja
  2. El conocimiento relativo a la actitud es bajo.
  3. El mensaje esta en soporte de audio o vídeo en lugar de ser escrito.

El atractivo tb. puede ser usado como un argumento: Shavitt:

Manipuló el atractivo como una señal periférica (gusto o aroma) Þ Tuvo efecto en condiciones de baja motivación.

Como un argumento (imagen pública del restaurante) Þ Efecto solo cuando la motivación era alta.

PODER DE LA FUENTE

Se refiere a la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener, es decir, para administrar recompensas y castigos.

Es probable que se dé un cambio de actitud en el receptor de forma aparente, pero no necesariamente interna. Sin embargo, con el tiempo, puede irse produciendo un cambio en la actitud interiorizada que, paulatinamente, se va pareciendo a la manifiesta.

El poder depende de tres factores:

  • De que los receptores crean que la fuente tiene realmente control sobre las recompensas y castigos.
  • De que consideren que la fuente utilizará ese poder para que la audiencia se conforme a su mensaje.
  • De que prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad.

    Han de darse necesariamente los 3 factores para que la fuente sea "poderosa".

LA SEMEJANZA (que la fuente presente con el receptor)

  • La semejanza actitudinal produce, en general, una mayor atracción hacia la fuente.
  • Aquellas fuentes que comparten una misma identidad social con el receptor, son más influyentes (pertenencia a un mismo grupo o categoría social).

    White y Harkins: Los sujetos de raza blanca procesaban con mayor detenimiento los mensajes procedentes de grupos minoritarios hacia los que tenían actitudes negativas.

    Explicación: Motivados por no querer aparecer como racistas, analizaban con detenimiento los argumentos.

  • La semejanza también puede influir en que la fuente sea percibida como más competente, pero, siempre y cuando, la dimensión de la competencia y de la semejanza coincidan.
  • Goethals y Nelson: La semejanza ente la fuente y el receptor es importante cuando se trata de temas que no pueden ser constatados objetivamente (gustos y opiniones). Pero, cuando se trata de cuestiones fácilmente comprobables, el impacto persuasivo es mayor cuando la fuente es diferente al receptor.

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