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Psicología Social y de las Organizaciones: Persuasión, acción y cambio de actitudes

PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

Una de las formas más importantes y difundidas de cambiar las actitudes, es a través de la comunicación.

No todos los mensajes persuasivos logran convencer a las personas.

Los factores psicosociales influyen en la menor o mayor eficacia de un mensaje persuasivo.

ESTUDIOS SOBRE LA PERSUASIÓN

El grupo de investigación de la universidad de Yale

  • Investigación desarrollada por HOVLAND y McGUIRE, entre otros.
  • Según éste enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje.

    Este cambio en las creencias se producirá siempre que el receptor reciba unas creencias distintas a las suyas, acompañadas de incentivos.

  • 4 ELEMENTOS CLAVES en el proceso de persuasión, de los que dependerá la eficacia del mensaje persuasivo:
    1. La fuente.
    2. El contenido del mensaje.
    3. El canal comunicativo.
    4. El contexto.
  • Los efectos de los 4 elementos se ven modulados por características de los receptores: grado de susceptibilidad ante la persuasión, creencias previas, autoestima.
  • Los EFECTOS PSICOLÓGICOS que los mensajes pueden producir en el receptor:
    1. ATENCIÓN (No todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Si no es atendido no tendrá efecto).
    2. COMPRENSIÓN (Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores).
    3. ACEPTACIÓN (Cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Depende de los incentivos que ofrezca para el receptor).
    4. RETENCIÓN (Necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo).
  • Procesos que ocurren en el receptor de la información persuasiva (McGuire):

    Recepción y aceptación: La mayoría de las variables de las que puede depender la eficacia de un mensaje persuasivo, pueden analizarse según sus efectos sobre éstos dos factores, que no tienen por qué ir siempre en la misma dirección.

La teoría de la respuesta cognitiva
  • Se centra en los procesos cognitivos que ocurren en los receptores de los mensajes (ya patente en el enfoque de McGuire).
  • Siempre que un receptor recibe un mensaje, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas, generando unas "RESPUESTAS COGNITIVAS".

    Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar.

    Si va en dirección opuesta no habrá persuasión, y puede darse el "efecto boomerang".

    Los receptores no son persuadidos por la fuente o el mensaje sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente o el mensaje dicen.

  • Lo importante es determinar qué factores y cómo influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor genera.

    La cantidad de argumentos que el receptor genera depende de: La distracción (los disminuye), la implicación personal del receptor (los aumenta).

    Si los argumentos autogenerados son a favor del mensaje, la distracción hace que la persuasión sea menor.

    Si los argumentos van en contra del mensaje, la distracción hace que la persuasión sea mayor.

El modelo heurístico
  • Muchas veces somos persuadidos sin que nos demos cuenta.

    Somos persuadidos porque seguimos unas determinadas REGLAS HEURÍSTICAS DE DECISIÓN, que hemos aprendido por experiencia y observación.

  • La persuasión es fruto de:

    Alguna señal o característica superficial del mensaje (longitud o número de argumentos).

    De la fuente que lo emite (atractivo o experiencia).

    De las reacciones de la otras personas que reciben el mismo mensaje.

    Algunos de los heurísticos utilizados se basan en:

    La experiencia de la fuente: "Se puede confiar en los expertos".

    En la semejanza: "A la gente parecidas nos gustan cosas semejantes".

    En el consenso: "Debe ser bueno cuando todo el mundo aplaude".

    El numero o longitud de los argumentos utilizados: "Con tanto que decir, debe tener un sólido conocimiento".

    Existen también otros heurísticos aplicables en situaciones específicas: "Las estadísticas no mienten".

  • Es más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando:
    • a) Hay baja motivación.
    • b) Hay baja capacidad para comprender el mensaje.
    • c) Se da una alta prominencia de la regla heurística.
    • d) Los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos.
El modelo de la probabilidad de elaboración

- Elaborado por PETTY y CACIOPPO.

- Se centra en los procesos responsables del cambio de actitud, cuando se recibe un mensaje y, en la fuerza de las actitudes que resultan de esos procesos.

Cuando recibimos un mensaje, disponemos de 2 ESTRATEGIAS PARA DECIDIR SI LO ACEPTAMOS O NO:

  • a) RUTA CENTRAL: Se realiza una evaluación crítica del mensaje.
  • b) RUTA PERIFÉRICA: Describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho pensamiento en torno al contenido del mensaje. Las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje. Coincide con el procesamiento heurístico.

El cambio de actitud a través de la ruta central es más duradero y más resistente a la persuasión contraria.

Las 2 estrategias constituyen los dos extremos del CONTINUO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN:

  1. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, se está utilizando la ruta central.
  2. Cuando es muy baja, se está utilizando la ruta periférica.

    En ambos casos puede haber persuasión, pero la naturaleza del proceso persuasivo es diferente.

    Los extremos del continuo se diferencian cuantitativamente (Conforme el receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboración, los procesos de la ruta central aumentan en magnitud, y al revés), y cualitativamente (Cuando se está cerca del extremo de baja elaboración, los mecanismos periféricos, no solo implican pensar menos sobre los méritos de los argumentos, sino pensar de otra manera).

    Existen mecanismos periféricos, que implican poco esfuerzo, y que producen cambio de actitud, sin necesidad de procesamiento de los méritos de la información: El CC, la identificación de la fuente del mensaje, o los efectos de la mera exposición.

    En niveles intermedios o moderados de probabilidad de elaboración, el proceso de persuasión representa una mezcla compleja de los procesos característicos de cada una de las rutas.

Si el receptor toma la ruta central, el cambio de actitud dependerá de los pensamientos que la comunicación genere en el receptor:

  • Si la comunicación genera respuestas cognitivas favorables, las actitudes deben cambiar en la dirección defendida por la fuente.
  • Si evoca respuestas cognitivas no favorables, el cambio de actitud será inhibido en la dirección defendida por la fuente o, incluso podría producirse en el sentido opuesto ("efecto boomerang").

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