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Psicología Social y de las Organizaciones: Persuasión, acción y cambio de actitudes

Variables relacionadas con el mensaje

MENSAJES RACIONALES O EMOTIVOS

Mensajes racionales: Se presenta evidencia en apoyo de la veracidad de una proposición dada.

Mensajes emotivos: Se indica, simplemente, las consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su aceptación.

Las primeras investigaciones, o no encontraron diferencias en el grado de efectividad de éstos 2 tipos de mensajes o, mostraron una mayor eficacia de los emocionales.

La investigación más actual: La superior eficacia de un tipo u otro de mensajes (emocionales o racionales) depende de en qué se base la actitud que se quiere cambiar, si en aspectos cognitivos o en aspectos afectivos:

Edwards: El ajuste entre la base de la actitud y el tipo de mensaje es lo mejor, es decir, para cambiar actitudes basadas en los afectos son más eficaces los emotivos, y, para cambiar actitudes basadas en aspectos cognitivos, los racionales.

Millar y Millar: Desajuste entre la base de la actitud y el tipo de mensaje.

Explicación: Los estudios de Edwards tratan sobre actitudes sobre las que los participantes tenían poca información, mientras que en los de Millar se utilizaron actitudes sólidamente establecidas.

MENSAJES BASADOS EN EL MIEDO Y LA AMENAZA

Son un tipo de mensajes emotivos.

Durante muchos años se defendió que los mensajes emotivos de mayor eficacia, eran los de magnitud intermedia.

McGuire: Relación en forma de U invertida entre la intensidad emotiva del mensaje y el cambio de actitud:

  • Los poco intensos son poco eficaces, porque no producen en suficiente temor en la audiencia.
  • Los muy intensos, porque producen cierta "evitación defensiva".

La posición actual mantiene que conforme aumenta la intensidad del miedo suscitado en el receptor, aumenta la eficacia del mensaje persuasivo Þ la eficacia depende del grado de miedo suscitado en el receptor.

Esta postura no es contradictoria con la anterior: No se puede suponer que el "miedo contenido en el mensaje" es lo mismo que el "miedo suscitado en la audiencia".

Rogers: LAS AMENAZAS SERAN EFECTIVAS SI:

  1. El mensaje proporciona argumentos sólidos sobre la posibilidad de que el receptor sufra de forma extrema alguna consecuencia negativa.
  2. Los argumentos explican que estas consecuencias negativas se obtendrán probablemente si no se adoptan las recomendaciones sugeridas.
  3. El mensaje asegura que la adopción de sus recomendaciones evitara con seguridad las consecuencias negativas.
  4. Además influirá la auto-eficacia del receptor (grado en el que la persona cree que podrá adoptar de forma eficaz la acción recomendada). Si la audiencia no cree que pueda afrontar de manera efectiva la amenaza, entonces su incremento tiende a producir el efecto boomerang, como un intento de restaurar el control o de reducir el miedo (incapacidad de dejar de fumar).

En muchas áreas (publicidad), los mensajes positivos superan a los negativos. Estos mensajes intentan suscitar en nosotros afecto, confort, amor, excitación, etc.

Funcionan de manera bastante simple: incrementan directamente, tanto la probabilidad de que el receptor dé la respuesta deseada cuando se encuentre en una situación parecida, como la probabilidad de que permanezca en esa situación.

MENSAJES UNILATERALES O BILATERALES
  • Unilaterales: consisten en expresar sólo las ventajas y aspectos positivos de la propia posición.
  • Bilaterales: se incluye además de lo anterior los aspectos débiles o negativos de la posición defendida, o los aspectos positivos de las posiciones alternativas.
  • Los bilaterales son más efectivos que los unilaterales, y esa eficacia es mayor si los receptores están familiarizados con el tema.
  • Existe ventaja de los unilaterales si la audiencia está poco instruida o los receptores están inicialmente a favor del contenido del mensaje.
CALIDAD Y CANTIDAD DE LOS ARGUMENTOS
  • Algunos defienden que aquellos argumentos que hacen referencia a consecuencias que son probables y deseables resultan más convincentes que aquellos otros referidos a consecuencias menos probables o deseables.
  • Las teorías funcionales de la actitud: Los argumentos que se correspondan con la visión del mundo que tienen los receptores serán más influyentes que aquellos que no coinciden (Una persona religiosa encontrará más convincentes los argumentos que hacen referencia a la religión).
  • El efecto del aumento de numero de argumentos depende tanto de la ruta que siga el receptor como de la calidad de los argumentos:
    • Si la probabilidad de elaboración es baja, aumentar el numero de argumentos incrementa la eficacia de la persuasión, independientemente de la calidad.
    • Si la probabilidad de elaboración es alta, aumentar la cantidad de argumento "buenos" incrementa la persuasión, pero añadir argumentos débiles o malos (mala calidad) reduce la eficacia persuasiva.
INFORMACION ESTADÍSTICA O BASADA EN EJEMPLOS

Tendemos a dar más importancia a la información, que por basarse en ejemplos, es más llamativa, e infrautilizamos la información basada en estadísticas y datos.

CONCLUSIÓN EXPLICITA O IMPLICITA

Es más eficaz dejar que sean los propios receptores los que extraigan sus conclusiones (conclusión implícita), siempre y cuando estén los suficientemente motivados y que el mensaje sea lo suficientemente comprensible.

En caso de poca motivación de la audiencia o de mensajes complejos, dejar la conclusión implícita puede ser perjudicial para la eficacia persuasiva.

EFECTOS DEL ORDEN

- Si dos mensajes contrapuestos se presentan seguidos y existe un lapsus de tiempo entre la recepción del segundo mensaje, y la medición de la actitud, entonces se da el efecto de primacía (mayor influencia del primero).

- Si existe un lapsus entre los dos mensajes y la actitud se mide inmediatamente después de recibir el segundo, se da el efecto de recencia (mayor influencia del último). En los demás casos no aparece ningún efecto con claridad.

- Haugtvedt y Weggener: Existencia de otra variable moderadora de los efectos de orden: la probabilidad de elaboración.

  • Cuando la relevancia personal de los dos mensajes es alta (PE alta), aparece el efecto primacía Þ El procesamiento elaborado del primer mensaje hace que se forme una actitud fuerte que facilita la resistencia al segundo mensaje.
  • Cuando la PE es baja, aparece el efecto recencia.

    Hay que tener en cuenta que, los efectos de orden se han estudiado suponiendo que todos los demás aspectos del mensaje son idénticos, lo que rara vez ocurre en situaciones cotidianas. (Si la fuente que emite el segundo mensaje es mas carismática, el segundo mensaje impactará más que el primero).

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