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PERSUASIÓN Y PUBLICIDAD: PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS SUBYACENTES

Autora: Marta Ruiz Marín (Doctora en Psicología)

En la vida diaria, es habitual recurrir a determinadas estrategias y métodos con la intención de conseguir nuestros propósitos, o como se dice con cierta frecuencia, "salirnos con la nuestra". Así por ejemplo, en 1978 Langer, Blank y Chanowitz, hicieron un experimento muy sencillo pero que ponía de manifiesto el poder de estas técnicas de persuasión. En su estudio, un sujeto se acercaba a la fotocopiadora que estaba siendo usada y preguntaba sobre la posibilidad de usarla sin esperar la cola. Para ello empleó dos fórmulas de petición. En la primera decía: "Sólo tengo 5 páginas que copiar, ¿podría pasar antes? En la segunda fórmula decía: "Sólo tengo 5 páginas que copiar, ¿podría pasar antes porque tengo prisa?. Usando esta segunda fórmula consiguió su objetivo en un 94% de casos, mientras que usando la primera únicamente obtuvo el sí en un 60% de los casos. Si a nivel personal el uso de estas estrategias es frecuente e incluso a veces casi automático, mucho más frecuente es aún cuando se considera el área concreta de consumo. Así por ejemplo, unos años más tarde Zimmatore (1983) encontró que, cupones de descuento que habían sido distribuidos con un error de impresión y por tanto no ofrecían ningún ahorro, ejercían el mismo efecto sobre las ventas que aquellos cupones que sí ofrecían el descuento de forma correcta.

Puesto que la lista de posibles estrategias de persuasión es muy amplia, Cialdini (1990), agrupa a éstas en seis categorías generales en función del principio psicológico en las que cada una de ellas se basa: reciprocidad, validación social, consistencia, atracción/agrado, escasez y autoridad. Veamos cada uno de éstos con más detalle.

En las últimas décadas, diversos estudios han puesto de manifiesto la importancia que la consistencia tiene para la personas. Es más, no sólo el deseo de ser consistentes, sino también parecerlo ante los ojos de los demás es de suma importancia para las personas (Baumeister, 1982; Tedeschi, 1982). En líneas generales, según este principio, después de que una persona se haya posicionado respecto a un determinado hecho, ésta estará más dispuesta a responder de forma complaciente a las sucesivas peticiones que vayan en la misma línea que la primera. En el ámbito de consumo, dos estrategias muy populares se basan en este principio: la táctica de la bola baja y la táctica de cebo y cambio. En la táctica de la bola baja primero se busca que el consumidor acceda a realizar una determinada acción o compra para después incrementar los costes de dicha compra. Así por ejemplo, imaginemos a un consumidor indeciso al que finalmente se le ha convencido de que contrate un viaje a Paris. Este consumidor ya cuenta con hacer ese viaje y ha hecho unos planes, quizás incluso haya tenido que solicitar unos días libres en el trabajo. Tras esto, se le avisa de que el hotel elegido no estaba disponible y debe alojarse en otro con una categoría superior, lo que incrementa los costes del viaje. Ahora el viaje ya no es el mismo, el precio ha subido pero el consumidor ya contaba con realizar ese viaje, hizo sus planes y formó unas expectativas y así, a través de la táctica de la bola baja asume el cambio y contrata algo más caro. Muy parecida es la táctica de cebo y cambio puesto que ambas se basan en el mismo principio de consistencia. Aquí, se le comunica al potencial consumidor la existencia de una determinada mercancía cuya compra resulta un chollo, tanto, que, a pesar de que el consumidor no tenía una necesidad real de comprar, decide comprar por lo interesante de la oferta. Una vez llega al establecimiento el consumidor observa que esta mercancía está agotada. Este cliente, antes de la publicidad, no tenía intención de ir allí a comprar, pero después de ver aquel chollo, se formó unas expectativas y unos planes y por consistencia, es más probable que "cargue" en ese establecimiento con alguna alternativa al producto-chollo agotado puesto que ya planeó respecto a la compra.

Además de la consistencia, también existe en las personas la tendencia a considerar algo como adecuado en función del grado en que los demás lo hacen. Por un lado la persona cree que comentará menos errores si actúa como los demás y no contra ellos, y por otro lado, también cree que tanta gente no puede estar equivocada. Esta es la base del principio de validación social. Un ejemplo típico se encuentra en el consumidor que compra aquello que compra la gente de su alrededor sobre todo cuando no tiene un conocimiento muy amplio del producto que va a adquirir. Ante este desconocimiento, observamos lo que la gente que nos rodea compra y actuamos según esta evidencia, porque tanta gente no puede estar equivocada. En el área de la persuasión, una técnica muy popular basada en la validación social es la táctica de la lista, en donde se pide algo a un sujeto presentándole una lista de personas que previamente ya han accedido a esa petición. Puesto que toda esa gente de la lista ya ha accedido, esto debe ser lo correcto, y cuanto mayor sea el tamaño de la lista mayor base tendrá el consumidor para la validación social.

Por otra parte, a pesar de la tendencia a subestimar el efecto, las personas guapas y atractivas tienen ventaja en las interacciones sociales debido al efecto "halo". A este respecto, Stewart realizó un experimento en el estado de Pensilvania donde concluyó que los sujetos pendientes de juicio que habían sido valorados como más atractivos, recibían penas menos duras. En publicidad, este efecto "halo" es muy popular e importante puesto que supone una tendencia a generalizar la buena apariencia física a otras áreas de la persona como su inteligencia, honestidad o credibilidad, resultando así este tipo de personas más eficaces en la persuasión y cambio de actitudes de los consumidores.

Además de las personas atractivas, las personas con autoridad legítima tienen un importante poder de influencia sobre los consumidores ya que este tipo de personas han conseguido su posición gracias a su saber y experiencia. Esta es la razón por la cual en algunos anuncios vemos cómo una persona que se identifica como dentista recomienda una determinada pasta de dientes, un famoso deportista anuncia algún tipo de bebida isotónica...etc. Se trata de personas con prestigio en el área del producto que publicitan, y esto tiene un importante poder de persuasión sobre los consumidores.

También el principio de escasez es empleado en muchas campañas publicitarias. Según este principio, las oportunidades tienen mayor valor cuanto menos disponibles sean debido a dos razones: por un lado, el consumidor puede pensar que lo escaso o difícil de conseguir es mejor que aquello que es sencillo de lograr; por otro lado, a través de la reactancia, el consumidor, cuando se encuentra con algo difícil de conseguir ve limitada su libertad, y esta limitación de libertades va a provocar que desee más aquello que antes no deseaba tanto. En la década de los setenta se hicieron numerosos estudios para ver el poder de este principio de escasez y el efecto de la reactancia sobre las actitudes de los consumidores. Así West (1975) preguntó a un grupo de estudiantes qué opinaban de la cafetería del centro resultando la valoración no muy positiva. Un tiempo después se les comunica que la cafetería permanecería por obras cerrada durante un período y se les vuelve a preguntar nuevamente su opinión sobre ésta obteniendo una valoración global mucho más favorable que en la primera recogida de datos. Basadas en el principio psicológico de escasez dos técnicas publicitarias son frecuentes: la táctica del número limitado de unidades y la táctica del deadline. En la primera se anuncia que una determinada oferta sólo estará disponible para un stock con un número limitado de unidades. Es más, en algunos casos, para dotar de más realismo al anuncio y potenciar el efecto de esta táctica, cuando se señala el número de unidades puestas a la venta con oferta, se evita ofrecer números redondos como 15000 unidades frente a números más concretos como 14784 unidades. La táctica del deadline es similar a ésta, pero aquí, no se anuncia un número concreto de productos con oferta puestos a la venta sino que la oferta tiene una duración determinada. Si bien la frase "hasta límite de existencias" nos recuerda a la táctica del número limitado de unidades, la frase "sólo esta semana" nos remite a la táctica del deadline. Ambas se basan en la escasez y el deseo de conseguir en el consumidor aquello que es escaso. En la primera escasez de productos, en la segunda escasez de tiempo.

Por último, el principio de reciprocidad también está presente en los intentos de persuasión y publicidad. Según éste, las personas están dispuestas a responder de manera más complaciente a aquéllos que previamente han hecho algo por nosotros. El poder de este principio es tan fuerte que a veces hacemos cosas que de otra forma no hubiéramos hecho, e incluso devolvemos un favor con otro mayor (Gouldner, 1960). Un ejemplo de cómo funciona este principio dentro del comportamiento del consumidor lo tenemos cuando, ante una situación de indecisión, éste decide comprar una determinada marca de champú o pasta dentífrica porque en el envase pone que se regalan al consumidor 100ml. Puesto que la otra parte ha hecho una concesión previa (le regla 100ml), el consumidor de este ejemplo se decide por este producto para devolver ese favor previo que le han hecho al ofrecerle mayor cantidad (aunque en ocasiones quizá no sea tal favor y el precio del producto se haya incrementado sutilmente al traer más cantidad). A veces, cuando pedimos la cuenta en algún restaurante, junto a la nota nos obsequian con algún bolígrafo o mechero promocional, algún dulce.etc, así, a través del principio de reciprocidad nos veremos más animados a dejar propina o a incrementar la cantidad que habíamos pensado. En persuasión, una técnica basada en este principio muy famosa es la del portazo en la cara. Aquí, el solicitante comienza haciendo una petición extrema que sabe se le negará. Cuando esto sucede, este solicitante rebaja sus pretensiones y entra en juego el principio de reciprocidad. Puesto que la otra parte ha colaborado y ha rebajado sus peticiones me veo más inclinado a ser complaciente en esta segunda petición. Un experimento que ilustra el poder de persuasión de esta técnica es el de Cialdini y Ascani. Aquí, a un grupo de estudiantes se les pidió que donasen sangre de forma puntual una sola vez y accedieron el 32%. A otro grupo se les pidió que se enrolasen en un programa de donación de sangre a largo plazo y los estudiantes, como era de esperar, se negaron. Ante esta negativa, la parte peticionaria rebajó sus pretensiones y les dijo que por lo menos lo hicieran de manera puntual una sola vez. Con esta estrategia, un 50% de los estudiantes donaron sangre frente al 32% del grupo de control donde no se aplicó la técnica del portazo en la cara.

Quiero terminar este artículo comentando un experimento basado en el principio de reciprocidad que ilustra muy bien el poder de las técnicas de persuasión y su enorme potencial en el área de la publicidad. En 1986 Burger, durante una fiesta universitaria, introdujo dos puntos de venta en el campus. En el puesto A se vendía un lote compuesto por un pastel y dos galletas al precio de 75 centavos. En el puesto B se vendía el mismo pastel al precio de 75 centavos pero de regalo se daban dos galletas iguales a las del puesto A. Así, en ambos puestos el producto final es el mismo (pastel y dos galletas) y el precio también es el mismo (75 centavos). Sin embargo en el puesto A compraron el 40% de las personas que se acercaron a ver qué había mientras que el el puesto B compraron el 70% de las personas que se acercaron a ver qué había.

Interesante resulta también el hecho de que, a pesar de conocer los principios psicológicos que subyacen a estas técnicas y su funcionamiento, esto no nos hace inmunes a ellas y, a pesar de que algunos de estos experimentos se hicieron hace décadas, éstos siguen siendo hoy en día igual de válidos y en cualquier medio de comunicación podemos encontrar anuncios basados en ellos.

BIBLIOGRAFÍA

  • Baumeister, R. F. (1982). A self presentational view of social phenomena. Psychological Bulletin 91, 3-26
  • Burger, J. M. (1986). Increasing Compliance by Improving the Deal: The That's-Not-All Technique. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 277-283
  • Cialdini, R. B. (1990): Influencia: ciencia y práctica. Servicio Universidad
  • Cialdini, R. B. y Ascani, K. (1976). Test of a concession procedure for inducing verbal, behavioural, and further compliance with a request to give blood. Journal of Applied Psychology 61(3), 295-300
  • Gouldner, A. W. (1960). The norm of reciprocity: a preliminary statement. American Sociological Review, 25, 161-178
  • Langer, E., Blank, A., y Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful action. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 635-642.
  • Tedeschi, J. T. (1982). Impression management theory and social psychological research. New York: Academic Press
  • West, S. G. (1975): Increasing the attractiveness of cafeteria food: a reactance theory perspective. Journal of applied psychology. 60 656-658
  • Zimmatore, J. J (1983). Consumer mindlessness: I believe it, but I don´t see it. Paper presented at the meeting of the American Psychological Association, Division of Consumer Psychology. Anaheim, CA.