Desarrollo Del Niño Como Consumidor

Autora: Marta Ruiz Marín.
Licenciada y Doctora en Psicología

Los niños resultan un objetivo de gran interés para profesionales y expertos en publicidad y desarrollo de negocio debido a que suponen un mercado primario, un mercado futuro y un mercado de influencia.

En primer lugar, a partir de ciertas edades, los niños cuentan con discretas cantidades de dinero propio para gastar en productos típicos como chicles, gominolas, tebeos, helados o videojuegos. Así, a pesar de su corta edad, los niños se convierten en clientes reales para determinados sectores de igual forma que los adultos los son para otros tipos de productos y servicios  (mercado primario). En segundo lugar, los niños son el mercado de mañana para las empresas con las implicaciones e intereses que esto conlleva (mercado futuro). En tercer lugar, muchas de las decisiones de compra familiares son guiadas por las preferencias e indicaciones de los niños (mercado de influencia) (McNeal, 1992).

Considerando este marco, se denomina socialización del niño en consumo al proceso mediante el cual los niños adquieren habilidades, conocimientos, y aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado (Ward 1974). De forma resumida, esta socialización sería el proceso a partir del cual los niños aprenden  a comprar y a consumir dentro de una determinada cultura.  Precisamente, la pregunta a la que se intenta dar respuesta en este artículo es ¿cómo aprende ese niño a ser consumidor? ¿Cuáles son las etapas por las que pasa?

Nos vamos a detener aquí en  dos tipos de factores determinantes en el desarrollo del niño como consumidor. En primer lugar trataremos la influencia que ejerce su interacción con el entorno y la cultura en la que se halla inmerso. En segundo lugar, la propia edad del niño. A su vez, dentro de los factores del entorno que influyen en el desarrollo del comportamiento de consumo de los niños destacan algunas  fuentes diferenciadas como son los padres, los medios de comunicación o las amistades.  

Respecto a los padres, Carlson y Grossbart (1990) establecen una clasificación compuesta por cuatro tipos de estilos parentales que son: autoritario, democrático, negligente y permisivo. Precisamente, son los padres más próximos a la categoría de democracia seguidos por aquéllos próximos a la categoría de permisividad los que parecen jugar un rol más activo en el proceso de socialización de los niños como consumidores puesto que, el tipo de interacciones que caracteriza a esas categorías engloba actividades tales como comprar en compañía de los niños o buscar la opinión de éstos. Además, cuando ven la televisión o algún otro medio de comunicación en el que se incluye publicidad declaran preocupación por el tipo de contenidos publicitarios a los que están expuestos sus hijos.  Diversos estudios han mostrado también que cuando los padres alientan la comunicación y la independencia de los hijos, estos padres tienen un mayor peso sobre el proceso de socialización de sus hijos como consumidores. Frente a esto, parece ser que,  cuando los padres alientan la obediencia y el respeto serán los medios de comunicación y el grupo de amistades los que mayor peso ejerzan sobre su proceso de socialización como consumidor. 

Pero ese influjo de la familia sobre nuestro desarrollo como consumidores va más lejos de la infancia llegando hasta la vida adulta y es que,  a menudo, compramos o contratamos servicios con determinadas empresas por mera tradición familiar (heurístico de familiaridad). Además de su permanencia, este influjo de la familia en los comportamientos de consumo es bidireccional y es que, como ya se ha comentado al principio del artículo, también los niños influyen de forma efectiva sobre muchas de las decisiones de compra de los padres. Un caso muy común es la compra por parte de los padres de determinados aparatos tecnológicos bajo la guía y consejo de los hijos.

Retomando los factores del entorno, además de la familia, el niño crece expuesto diariamente a un sinfín de anuncios publicitarios en televisión, en carteles de carretera, en el buzón de casa, en radio, en internet…etc, y es que, a medida que se avanza en la sociedad de la información y comunicación  la publicidad encuentra nuevas vías. No obstante, según el niño va cumpliendo años, éste tiene cada vez una mayor capacidad crítica y además, va abriendo camino a otras fuentes de información provenientes de sus grupos y personas de referencia, especialmente las amistades. Así, a medida que el niño cumple años sus amigos ejerecen un mayor peso sobre sus comportamientos de consumo. 

Respecto a la edad, McNeal propone 5 etapas en el desarrollo del comportamiento de consumo en los niños: observación, solicitud, selección, compra con ayuda y compra independiente.

1. Observación. Esta etapa se extiende hasta aproximadamente los 2 años de edad. Aquí el niño comienza a familiarizarse con  determinados estímulos de de consumo como por ejemplo algunos artículos puestos a la venta o los símbolos de algunas marcas comerciales. Además, durante esta etapa el niño va a aprender que las tiendas son el origen de cosas buenas para él.
2. Solicitud. Desde los dos años hasta aproximadamente los tres años y medio de vida, el niño comienza a pedir aquellos productos que ve y le interesan, pero aún no es capaz de pedirlos en ausencia del producto puesto que todavía es temprano para que el niño comience a hacer representaciones mentales de los objetos en ausencia de éstos.  Si lo ve lo pide, si no lo ve, no será hasta unos meses después cuando recuerde el producto y lo pida.
3. Selección. A partir de los tres años y medio el niño ya tiene recuerdo de los estímulos de consumo y puede evocarlos en ausencia física de los productos. Además, durante esta etapa el niño comienza a manejar los esquemas de autoservicio.
4. Hacer compras con ayuda. Aproximadamente, a partir de los cinco años y medio el niño va adquiriendo la habilidad para gastar y gestionar  su propio dinero. También pide permiso para comprar cosas de la tienda.
5. Hacer compras de manera independiente. En torno a los ochos años el niño ya puede hacer compras por sí solo sin ayuda de sus padres pero además, también desarrollan durante esta fase la capacidad de convencer a los padres de que son capaces de hacer las compras por sí solos. También, durante esta etapa los niños comienzan a manejar estrategias de persuasión para convencer a los padres.

Otra propuesta muy interesante es la de Roedder (1999) quien defiende tres estadíos en el desarrollo de los niños como consumidores:

1. Período perceptual (3 a 7 años). Durante esta etapa los niños muestran una preferencia por lo inmediato y observable. Hay un predominio y saliencia de las dimensiones más simples y llamativas de los objetos de consumo. Aquí las preferencias del niño están en función de un único atributo (por ejemplo el color).
2. Período analítico (7 a 11 años). Aquí las preferencias ya van más allá de lo directamente observable y más allá de un único atributo. Las marcas, los precios y la publicidad son términos que comienzan a manejar los niños dentro de esta etapa y ya son capaces de ponerse en el lugar de publicistas y comerciantes evaluando sus intereses. También empiezan a practicar estrategias de negociación con los padres para persuadirles en la compra.
3. Período reflexivo (12 a 16 años). Aquí, más que desarrollar nuevas habilidades, durante esta etapa los niños perfeccionan todo lo aprendido anteriormente.

REFERENCIAS

• Calson, L. y Grossbart, S. C. (1990). Parental style and consumer socialization of children. Journal of Consumer Research, 17, 804-812
• McNeal, J. U. (1992a). Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children. Nueva York: Lexington Books.
• McNeal, J. U. (1992b). The Littlest Shoppers. American Demographics, (2) 48-53.
• Roedder, D. (1999) Consumer socialization of children: a retrospective look at twentyfive years of research. Journal of Consumer Research, 26 (3), 183- 220.
• Ward, S. (1974) Consumer Socialization. Journal of Consumer Research, 1, 1-14