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Resistencia ante la persuación - Teoría de la inoculación

 
Por Equipo editorial. 5 febrero 2018
Resistencia ante la persuación - Teoría de la inoculación

Los receptores disponemos de numerosos mecanismos para eludir la influencia de los mensajes persuasivos. Como criterio general, cuanto mayor es el conocimiento que el receptor tiene del tema y más articulado está el conocimiento (cuanta mas fuerza tiene la actitud), más difícil es persuadirle.

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Teoría de la inoculación (McGuire)

La teoría de la inoculación dice que "La preexposicion de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes, hará a esa persona más resistente ante tales amenazas, siempre y cuando el material inoculado no sea tan fuerte como para superar sus defensas".

McGuire piensa que la inoculación será más eficaz que el dar argumentos de apoyo por dos motivos:

  1. Facilita la practica de la defensa de la propia creencia.
  2. Incrementa la motivación del individuo por defenderse.

    (Si una persona siempre ha admitido una creencia y nunca la ha visto atacada, es probable que no haya elaborado argumentos en su apoyo).

Lo comprobaron utilizando axiomas culturales (creencias ampliamente extendidas que rara vez se ponen en tela de juicio): "Es buena idea lavarse lo dientes después de las comidas" ó "la penicilina ha sido de gran beneficio para la humanidad". Elaboraron dos tipos de defensas de dichas creencias:

  • Defensa de apoyo: Proporcionar argumentos a favor del axioma cultural.
  • Defensa de inoculación: Argumentos contrarios refutados del axioma.

McGuire y Papageorgis crearon 4 condiciones experimentales:

  1. Defensa de apoyo y después ataque.
  2. Defensa de inoculación y después ataque.
  3. Ataque sin ningún tipo de defensa.
  4. Ni ataque ni defensa.

Resultados:

  • Cualquier tipo de defensa era mejor que ninguna.

La defensa de inoculación era superior a la de apoyo, proporcionando resistencia ante un ataque posterior, tanto utilizando como ataque los mismos argumentos que los previamente inoculados en forma debilitada, como cuando se utilizaban argumentos distintos a los inoculados.
La inoculación parece más eficaz cuando han pasado unos días y no en el momento inmediatamente posterior a la recepción de los argumentos refutados.

Investigaciones utilizando actitudes respecto a las que el receptor no tiene tanta certeza como con los axiomas culturales:

  1. Tanto los mensajes de apoyo como los de inoculación parecen igual de eficaces.
  2. La resistencia producida por los mensajes de inoculación puede generalizarse a argumentos diferentes a los debilitados.
  3. Una combinación de mensajes de apoyo y de inoculación, proporciona mayor resistencia a la persuasión, que la utilización única de mensajes de apoyo.

La distracción

La distracción influye negativamente sobre el impacto de un mensaje persuasivo. McGuire. : "Los elementos que distraen cuando se recibe un mensaje persuasivo, interfieren con el aprendizaje de los argumentos y por tanto reducen el cambio de actitud".

Sin embargo, bajo ciertas circunstancias, la distracción no solo no disminuye sino que puede aumentar la persuasión: Cuando la gente se expone a mensajes persuasivos, vocaliza internamente contraargumentos en contra de la posición defendida por el mensaje, pero, la distracción puede inhibir el desarrollo de tales contraargumentos y provocar un cambio de actitud.

Explicado por el modelo de PE:

  • Niveles de distracción bajos o moderados incrementan el cambio de actitud, porque reducen la tendencia a contraargumentar, pero no dañaran seriamente la atención ni la comprensión.
  • Si la distracción es alta, la recepción puede verse afectada y el cambio de actitud disminuir.

Petty y Cacioppo: "El impacto de la distracción tb. dependerá de la respuesta cognitiva dominante que suscite la comunicación":

  • Si el mensaje estimula la contraargumentacion, la distracción llevará al incremento de la persuasión interfiriendo con la elaboración de contraargumentos.
  • Si el mensaje no estimula la contraargumentación porque provoca favorabilidad, la distracción inhibirá esas respuestas favorables y producirá menor aceptación.

En definitiva, en los mensajes contraactitudinales, para que la distracción afecte a la persuasión, el mensaje debe suscitar contraargumentos.

Esto puede no ocurrir cuando:

  1. El mensaje no atrae la atención del receptor.
  2. La fuente es de baja credibilidad (el receptor no cree necesario analizar el mensaje).
  3. El tema no implica ni interesa al receptor.
  4. El centro de atención se dirige hacia la señal que distrae y no hacia el mensaje.

Efectos de la prevención

Relacionada con la teoría de la inoculación: El simple hecho de advertir al receptor de que van a intentar persuadirlo incrementa su resistencia a la persuasión.

Razón: Se estimula la elaboración de contraargumentos:

  • Si el aviso es previo al mensaje y se explica que tipo de persuasión será, la contraargumentacion se elabora antes de recibirlo.
  • Si el aviso es antes pero no se dan más datos, la contraargumentacion se elabora durante la recepción del mensaje.

La prevención puede llevar tb. a un cambio de actitud anticipado: cuando el receptor quiere "quedar bien" aparentando ser una persona difícil de persuadir Þ Se mostrará de acuerdo con el mensaje antes de que la transmisión de éste se produzca. Pueden existir casos en los que los receptores deseen "ser persuadidos" ("audiencias militantes" religiosas, políticas). En éste caso, la prevención no reducirá su entusiasmo. Papageorgis: Depende del grado de implicación o de la importancia personal del tema para el receptor:

  • Si existe gran implicación, la prevención reduce el impacto persuasivo.
  • Si son poco implicantes, la prevención no afecta al cambio de actitud.

Persistencia de los efectos secundarios

Hovland y cols. pensaban que los efectos de un mensaje persuasivo serían más intensos inmediatamente después de emitir el mensaje. El cambio de actitud, persistiría mientras el mensaje fuese recordado.

Apagamiento del impacto persuasivo

Los efectos persuasivos disminuyen con el paso del tiempo, pero no existe un único patrón temporal: Según el PE: La persuasión más duradera es aquella que ocurre a través de la ruta central: Los efectos del mensaje serán más duraderos dependiendo de la cantidad de respuestas cognitivas generadas. Factores que incrementan el número de respuestas cognitivas generadas:

  1. Repetición del mensaje y de sus argumentos hasta cierto limite.
  2. Variedad y complejidad de los argumentos.
  3. Implicación del receptor.
  4. El hecho de que las respuestas cognitivas las genere el propio receptor.
  5. Accesibilidad a la actitud.
  6. Papel del receptor como transmisor de la información.

El efecto adormecimiento

En ocasiones, el cambio de actitud era mayor cuando había pasado algún tiempo, de lo que había sido inmediatamente después de su emisión Þ efecto de adormecimiento.

Ocurre en situaciones muy específicas que reúnen las siguientes condiciones:

  • El contenido del mensaje y de las señales periféricas (p.e. credibilidad) han de afectar por separado al cambio de actitud y no deben influirse entre si.
  • Los receptores analizan cuidadosamente el contenido del mensaje, son persuadidos por él y almacenan esa información en la memoria.
  • Después de la recepción de mensaje, los receptores reciben una señal desestimadora que anula el efecto persuasivo del mensaje (p.e. la fuente no tiene credibilidad).
  • Con el paso del tiempo, los receptores van olvidando el efecto de esa señal desestimadora en mayor medida que olvidan el contenido del mensaje.

Cambio de actitud como consecuencia de la acción

Festinger, Riecken y Schachter (1956), destacan lo importante que es para las personas justificar su comportamiento ante sí mismas y ante los demás (racionalización de la conducta), pudiendo llegar a anular las evidencias de los hechos. Investigación infiltrándose en la secta de Marian Keeh.

A partir de esos y otros estudios, Festinger idea la teoría de la disonancia cognitiva. LA NECESIDAD DE COHERENCIA A finales de los 50, surgieron una serie de teorías que partían de la hipótesis de que el ser humano necesita mantener una conducta que sea coherente con lo que dice y piensa. Teoría del equilibrio de Heider Teoría del equilibrio de Heider "Hay una tendencia a organizar las simpatías o antipatías hacia las personas en función de nuestras actitudes".

El equilibrio en las relaciones interpersonales es un estado emocional placentero que se da cuando dos personas sienten simpatía mutua y tienen una actitud similar (+ ó -) hacia otra persona, objeto o asunto importante. Si hay desacuerdo se produce estado desagradable, que induce bien al cambio de la actitud personal, bien al intento de cambiar la actitud del otro, o bien a considerar que esa persona con es tan simpática como creíamos. Si una persona no nos cae bien, el estar en desacuerdo con ella no produce desequilibrio emocional.

Teoría de la congruencia de Osgood y Tannenbaum

Necesidad de mantener creencias coherentes con la actitud hacia una fuente de información: si hay incongruencia entre una opinión inicial y una fuente de información, existirá una tendencia al cambio de valoración de la fuente o al cambio de opinión.

Teoría de la disonancia cognitiva de Festinger

Trata de predecir los cambios en las actitudes cuando algún tipo de conocimiento que la persona tiene sobre si misma, sobre su conducta o sobre su entorno no coinciden entre si. Semejanzas entre las teorías: La incoherencia entre opiniones, actitudes y conductas, provoca en el ser humano sentimientos desagradables, que promueven la búsqueda de coherencia.

Diferencias entre las teorías:

  • La teoría del equilibrio y la teoría de la congruencia, plantean el problema de la incoherencia como un problema cognitivo, de falta de lógica, de búsqueda de racionalidad entre pensamiento y conducta.
  • La teoría de la disonancia cognitiva señala un principio psicológico diferente por el que se busca la coherencia. Se trata de un problema motivacional

Este artículo es meramente informativo, en Psicología-Online no tenemos facultad para hacer un diagnóstico ni recomendar un tratamiento. Te invitamos a acudir a un psicólogo para que trate tu caso en particular.

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