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Qué son los sesgos cognitivos: tipos, lista y ejemplos

 
Por Gianluca Francia. 27 octubre 2020
Qué son los sesgos cognitivos: tipos, lista y ejemplos

Los sesgos cognitivos representan la psicología de los errores de evaluación del hombre, una forma de distorsión de la evaluación causada por el prejuicio, resultado de nuestra necesidad de procesar eficazmente el flujo de información sensorial procedente del mundo exterior. Los sesgos cognitivos son también técnicas y principios que influyen en la mente consciente de las personas, utilizados principalmente en el marketing y en la persuasión. Con este artículo de Psicología-Online veremos juntos qué son los sesgos cognitivos y sus tipos, proponiendo también una lista con ejemplos.

¿Qué es un sesgo cognitivo?

En primer lugar, veremos la definición de sesgo cognitivo. El sesgo, en psicología cognitiva, indica un juicio que no corresponde necesariamente a la evidencia, desarrollado sobre la base de la interpretación de la información en posesión, aunque no lógicamente relacionadas entre sí. En otras palabras, el sesgo cognitivo es un patrón sistemático de desviación de la norma o de la racionalidad del juicio.

En psicología, un sesgo es una tendencia a crear la propia realidad subjetiva, no necesariamente correspondiente a la evidencia, desarrollada sobre la base de la interpretación de las informaciones en posesión, aunque no lógica o semánticamente relacionadas entre sí, que conduce, por tanto, a un error de apreciación o a la falta de objetividad de juicio. Por lo tanto, al contribuir a la formación del juicio, el sesgo cognitivo puede influir en una ideología, una opinión y en un comportamiento.

Qué son los heurísticos?

Con poco tiempo valioso disponible para procesar tanta información, nuestro sistema cognitivo es rápido y esencial, especializándose en atajos mentales: las heurísticas, en efecto, son estrategias de pensamiento que permiten juicios rápidos y eficientes. La velocidad de estas guías intuitivos promueve la supervivencia, sin embargo, en algunas situaciones la prisa causa errores. Veamos algunos tipos de heurísticas:

  • Heurística de la representatividad: juicios instantáneos para decidir si alguien o algo se adapta a una categoría, como decidir que una persona es una bibliotecaria en lugar de una camarera, porque representa mejor la imagen de la bibliotecaria. Puede reducir el peso de otra información importante.
  • Heurística de la disponibilidad: juicios rápidos sobre la probabilidad de los acontecimientos (según la disponibilidad en memoria), cómo evaluar la violencia de los adolescentes después de tiroteos en las escuelas. Puede llevar a atribuir demasiado peso a una situación vivida y por lo tanto, por ejemplo, tener miedo de las cosas equivocadas.
  • Heurística de la simulación o pensamiento contrafáctico: facilidad con la que se puede reconocer un escenario hipotético, como sentir rabia porque se ha perdido el tren durante dos minutos y porque con mucha facilidad se podía hacer diferente. Puede llevar a vivir de arrepentimiento o dar demasiada importancia a la suerte.
  • Heurística del anclaje y del acomodamiento: estimación de algún valor a partir de un valor inicial al que se acomoda el nuevo objeto, como juzgar el coste de una cena en un restaurante sobre la base de la información de un amigo. Puede llevar a subestimar o sobrestimar a la persona u objeto en cuestión.

Los sesgos cognitivos en la comunicación y en el marketing

Conocer los sesgos cognitivos permite a un publicitario, un creativo o un marketer anticipar opciones comunicativas, prever comportamientos, pero sobre todo responder a las necesidades de los consumidores. No es casualidad que las estrategias publicitarias exitosas se basen siempre en la satisfacción de las necesidades latentes o apremiantes de los clientes. Las estrategias de neurobranding utilizan sesgos para apoyar la creación de cada producto comunicativo: desde la instalación de una tienda a la creación de un sitio, desde la ideación de un anuncio de TV a la publicidad en papel, desde la gestión de los mensajes en las redes sociales hasta la creación de una campaña publicitaria. Ver algunos tipos de sesgos cognitivos y ejemplos aplicables en estos ámbitos nos ayudará a entender cómo funcionan los sesgos cognitivos:

  • El bandwagon effect: utilizar los números para convencer. Es uno de los sesgos más utilizados, pero sin duda también más eficaces, el que nos ve inclinados a creer en algo porque muchos lo hacen. De hecho, una cosa es ser alcanzados por una campaña que nos dice "probar este producto increíble", otra es si nos dicen "este producto ya ha sido comprado y apreciado por más de 5000 mujeres como tú" especialmente si utilizamos un sujeto similar al que queremos convencer (profesional, mujer, madre, médico, etc.).
  • Ben Franklin effect: ofrecer recursos a cambio de datos. Una de las técnicas más eficaces es ofrecer un recurso a cambio de algo (técnicamente llamado amo). Por ejemplo, un descuento, acceso a promociones exclusivas, etc. Esto no sólo aumenta exponencialmente la probabilidad de que los usuarios nos dejen sus datos sensibles, sino sobre todo que den sus datos reales, si hacemos que el recurso llegue a ellos precisamente a través de estos últimos (por ejemplo, por mensaje o correo electrónico), porque están interesados en recibirla.
  • Loss aversion: no puedes perderte esta oferta. La aversión a la pérdida, junto con el principio de escasez, es sin duda una de las tendencias más explotadas, especialmente por las campañas orientadas al rendimiento. Ofertas de tiempo limitado, con un conteo de cuenta atrás, "que nunca se repetirá", "que definitivamente no puedes dejar escapar" están a la orden del día, aunque hay que decir que, abusando de este sesgo, es probable que pierda credibilidad (utilizar con moderación y honestidad).

Ejemplos de sesgos cognitivos

Podemos dividir los sesgos cognitivos en cuatro grandes áreas según los 220 sesgos compilados, organizados y descritos por Buster Benson y John Brady (2018). Aquí algunos ejemplos:

Generalizaciones

Cuando las cosas no tienen suficiente sentido para nosotros, llenamos las lagunas y generalizamos.

  • Imaginamos cosas y personas con las que estamos familiarizados como mejores que aquellos con los que no estamos familiarizados: efecto cross-race, efecto cheerleader, efecto halo, etc.
  • Simplificamos las probabilidades y los números para hacerlos más fáciles de pensar: la ley de Murphy, el sesgo de normalidad, el sesgo de sobrevivencia, etc.
  • Pensamos que sabemos lo que otros están pensando y asumimos que los demás saben lo que sabemos: Othello error, obsequiousness bias, ilusión de transparencia, etc.
  • Proyectamos nuestra mentalidad actual y nuestras suposiciones sobre el pasado y el futuro: sesgo de resultados, ilusión de fin de historia, sesgo de impacto, etc.
  • Llenamos el jadeo en la información de nuestros estereotipos, generalidades, e historias experienciales: sesgo de la automotión, sesgo de la autoridad, efecto del carro etc.
  • Nuestro cerebro impone historias y patrones en el mundo, incluso a partir de datos escasos: ilusión reciente, falacia de regresión, evidencia de sesgo de ausencia, etc.

Explicaciones sencillas

Cuando sentimos que no hay tiempo suficiente para averiguarlo, buscamos lo que parece fácil y familiar, y factible.

  • Preferimos lo que parece simple o tiene más información sobre lo que parece ambiguo o complejo: sesgo de precisión, la navaja de Occam, sesgo de ambigüedad, etc.
  • Preferimos terminar cosas en las que ya hemos invertido tiempo y energía: efecto Ikea, sesgo de riesgo cero, loss aversion etc.
  • Queremos mantener nuestra autonomía y estatus, y evitar decisiones irreversibles: psicología inversa, sesgo de comparación social, sesgo de status quo, etc.
  • Gravitamos hacia lo inmediato, relacionable y cercano, sobre lo retardado y distante: efecto víctima identificable, descuento hiperbólico, apelación a la novedad.
  • Para hacer las cosas, necesitamos sentirnos confiados en nuestras habilidades, y sentir que lo que hacemos es importante: sesgo optimista, ilusión de control, error de atribución fundamental, etc.

Selección de la información

Cuando nos llega demasiada información, nos volvemos selectivos en lo que notamos.

  • Tendemos a notar los defectos en otras personas más de lo que notamos los defectos en nosotros mismos: cinismo ingenuo, sesgo de punto ciego, realismo ingenuo.
  • Atendemos a lo que parece inusual o sorprendente, omitiendo información que parece ordinaria o esperada: sesgo de negatividad, efecto cuerno, efecto humor, etc.
  • Notamos el cambio, pero lo evaluamos más por una dirección + o - que si vemos el artículo en su estado cambiado: Weber-Fechner ley, ilusión de dinero, anclaje, etc.
  • Nos atraen detalles que confirman nuestras creencias existentes, y tendemos a ignorar detalles que chocan con ellos: efecto observador, sesgo de expectativa, efecto avestruz, etc.
  • Tendemos a notar las cosas más cuando se relacionan con lo que se ha cargado recientemente en nuestra memoria: brecha de empatía, sesgo atencional, efecto de contexto, etc.

Consideración de importancia

Cuando no estamos seguros de lo que necesitamos saber o recordar, elegimos solo lo que creemos que es importante.

  • Editamos y reforzamos algunos recuerdos después del hecho, a menudo intercambiando o inyectando nuevos detalles: confusión de origen, principio Pollyanna, memoria falsa, etc.
  • Tendemos a descartar las especificidades para formar generalidades, dibujando estereotipos, sesgos y asociaciones implícitas: sesgos estereotipados, sesgos negativos, sesgos afectivos desvanecidos, etc.
  • Almacenamos memorias de manera diferente en función de cómo las experimentamos y lo que era importante para nosotros en ese momento: efecto de Google, efecto de prueba, efecto de próxima línea, etc.
  • Reducimos los eventos y las listas a sus elementos clave y los elementos de foto para representar el conjunto: inhibición de la memoria, efecto sufijo, sesgo de memoria, etc.

Este artículo es meramente informativo, en Psicología-Online no tenemos facultad para hacer un diagnóstico ni recomendar un tratamiento. Te invitamos a acudir a un psicólogo para que trate tu caso en particular.

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Bibliografía
  • Brady, J. M. (2018). My visual of 220 cognitive biases. Inspired by Buster Benson's blog Better Humans. Recuperado de: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:220_cognitive_biases_compiled,_organized_and_described_in_5_columns.png
  • Diotto, M. (2020). Neurobranding. Il neuromarketing nell’avertising e nelle strategie di brand per i marketer.Milán: Hoepli Editore.
  • Maxwell, P. (2019). Neuromarketing. Le basi. Bolonia: Area51.
  • Myers, D. G. (2008). Social Psychology. Nueva York: McGraw-Hill.

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